(André Cruz, fundador e CEO da NEURA, curadoria de estudos comportamentais e porquês. Expert em Neurociência e Comportamento, além de Pioneiro em aplicar a tecnologia da Neurociência na estratégia e na pesquisa comportamental.)

Neurociência no marketing: a construção de marcas

Compreender o efeito que os diferentes elementos que agregam valor à marca possuem no comportamento do consumidor é essencial para o desenvolvimento de estratégias efetivas de branding.
Os atributos intangíveis associados à marca, tais como imagem da organização, notoriedade, lealdade, qualidade percebida e Responsabilidade Social Corporativa (RSC) – os quais em conjunto constituem o valor da empresa – estão todos relacionados ao processamento de emoções.
Quando se fala em junção entre neurociência e branding, obtêm-se como resultado a mensuração do sistema nervoso central em relação às corporações. São as emoções que comandam o comportamento humano e, especificamente, dominam o consumo.

Conexão emocional com as pessoas

Os cientistas descobriram que 90% do comportamento é impulsionado por processos sensoriais na mente inconsciente e emocional. Se uma marca quer resultado duradouro ou se um produto deseja ter mais vendas na gôndola, eles precisam se conectar emocionalmente às pessoas. A companhia precisa ser memorável.
O consumidor procura uma relação emocional, via recompensa, experiência, reconhecimento, pelo simples fato de que, como seres vivos, todos são movidos por emoções e impulsos.

E para alcançar a lealdade à marca?

Para alcançar essa lealdade, é necessário atingir áreas cerebrais envolvidas com a memória e emoção. Empresas renomadas contemplam em seus estudos dos consumidores áreas do conhecimento como musicologia, neurologia, filosofia, zoologia, antropologia, psicologia, sociologia e o estudo das neurociências. Porém, se o comportamento muda, como não atualizar a interpretação dos conceitos de gestão, economia, marketing, comunicação e branding?

A atual conjuntura econômica não significa um desastre total financeiro para o varejo. Os consumidores se tornarão mais exigentes à medida que gastam recursos mais limitados.

E o varejista experiente investirá em entender o comportamento do consumidor, suas necessidades e motivações para criar uma experiência de compra aprimorada e gerar uma conexão emocional entre consumidor e marca.

Sistemas sensoriais, uso da neurociência no marketing

Os sistemas sensoriais representam um elo fundamental no estudo da neurociência e, em concreto, no estudo do comportamento do consumidor. Isso porque os sistemas sensoriais são o canal de entrada da informação no nosso organismo sob a forma de impulsos nervosos, sendo distribuído por diversas áreas do cérebro e do corpo.
A captação desses estímulos é processada por diferentes canais com receptores próprios e especializados. Um impulso externo fortemente emocional pensado para os sistemas sensoriais tem o poder de gerar emoções ou de criar e modificar crenças para a vida.

A Neurociência no Branding para a construção de marcas

O branding consiste não apenas em ações de marketing com o propósito de aumentar a exposição no mercado, mas também em ações internas na empresa para transmitir a imagem pretendida (Plumeyer et al., 2019). Além disso, a área tem também a finalidade de incrementar o brand equity, ou seja, aumentar o monetário da marca, considerada como um ativo da corporação – e assim amplificar o valor da própria organização.

Esse valor agregado que a marca possui é analisado sob uma dupla perspectiva que reúne o que a marca gera à organização e a relevância que a empresa tem para o consumidor.

Logo, compreender o efeito que os diferentes elementos que agregam valor à marca e o efeito subsequente no comportamento do consumidor, parece essencial para o desenvolvimento de estratégias efetivas de branding. Com o uso de métodos e equipamentos neurocientíficos, é possível registrar e mensurar a atividade cerebral e outras variáveis psicofisiológicas associadas a diferentes estados emocionais que emergem quando um indivíduo é exposto a um estímulo.

Com isso, ganhamos:

  • Identificação da força da captura da atenção e a atenção do consumidor;
  • Potencialização da memorabilidade da comunicação, para aumentar a capacidade de lembrança da marca alinhada à estratégia construída;
  • Identificação da emoção do consumidor ao se relacionar ou recordar da marca;
  • E principalmente, VALIDAÇÃO. Se o que se diz coincide com o que se sente. Identificar os estados emocionais nos permite entender a probabilidade de um comportamento futuro;

Conhecer os efeitos emocionais e os processos inconscientes que modulam a forma com a qual os indivíduos constroem interpretações da realidade é essencial para compreender como os estímulos de marketing modificam a estrutura de pensamento dos consumidores e como isso se traduz em decisões de compra.

 (André Cruz, fundador e CEO da NEURA, curadoria de estudos comportamentais e porquês. Expert em Neurociência e Comportamento, além de Pioneiro em aplicar a tecnologia da Neurociência na estratégia e na pesquisa comportamental.)